東京が世界に誇る屈指の文化都市であり、また世界中の国々から日々多くの観光客が訪れる《上野》。上野から御徒町の狭いエリアには歴史的な文化遺産と、それに相対するように佇む繁華街が存在する。そのどこにも存在しない、一見雑多で独特な雰囲気を良しとするかそうでないかは人それぞれだろう。そしてその狭い繁華街には洋服屋や居酒屋、鮮魚店が連なり、また大人も子供も楽しめる大きなおもちゃ屋(Yamashiroya)、ディスカウントストア、百貨店、ありとあらゆる店舗が連なっている。上野の良さは何か？幼い頃から上野を見続けて今感じること、それは皆が気取らず、驕らず、背伸びもしない、「人が人らしくいられる場所」であり、噛めば噛むほど味が出る「奥の深さ」だと感じる。
《HINOYA》はその上野の繁栄と共に歩み、そしてHINOYAの歴史は常に「ジーパン（ジーンズ）」と共にあり続けてきた。今やジーンズは世界的に見ても様々なブランドが存在し、それぞれのブランドが「Originality」を追求し続けている。また、高価なものからそうでないものまで、選択の幅は沢山あり、いい意味でもジーンズは買いやすくなった。勿論HINOYAはその全てを取り扱うことはできない。またHINOYAが取り扱うブランドが一番良いかどうかを判断する立場にもない。HINOYAはただただ、ファッションを売るというだけでなく、作り手の思いやそこにかける情熱が伝わるジーンズ、そして洋服を紹介していきたい。そしてこれからもHINOYAは「ジーンズ」と共にあり続けていく。